
两家新能源4S店接连跑路,高返现诱饵、单台亏损4万等风险都由车主买单。在车企控价、冲量、占压资金、拉长返利周期等情况下,超三成新能源经销商深陷亏损泥潭。
作者丨老白金投稿请加微信:18001896570转载请注明来源:AC汽车(ID:acqiche)当红品牌的新能源4S店竟也跑路?
近日,有媒体报道,郑州中原西路的小鹏汽车销售服务中心一夜之间“人去楼空”,展车、待心交付新车都消失不见,数十名车主的定金、购车款、售后保障等多项权益受损;同时,安徽淮北深蓝汽车突然关闭的4S店门前聚集了多名愤怒的车主,就全款支付后提车受阻、车辆合格证缺失等问题进行维权。
在燃油车4S店汹涌关店潮的当下,两起不同品牌的新能源4S店突然关门跑路,让人不禁恍惚,这究竟是燃油车时代的落幕余波,还是新能源车行业暗藏的新危机?
随着新能源车的强势增长,新能源品牌授权成为汽车行业里的“香饽饽”,吸引着大量资本蜂拥而入。但现实的数据并不如想象中光鲜亮丽,根据今年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告显示,有34.4%的新能源经销商正深陷亏损泥潭。
这个数字背后,是一个个具体而微的经营困境,有4S店卖一台新车反而亏损4万元,有4S店被迫用高额返现的噱头饮鸩止渴,更多的是4S店在车企的扩张蓝图中沦为牺牲品。
在新能源车市场繁荣和残酷现实之间,谁能赚到钱留在牌桌呢?
小鹏、深蓝4S店接连跑路新能源渠道失控,车主买单?
“买车返现5000元!”这个吸引人的促销口号,如今看来更像是小鹏汽车郑州4S店跑路前拉响的警铃。
据河南广播电视台民生频道曝光,从去年9月开始,这家4S店的销售人员就开始承诺“购车可返5000元以上现金”吸引客户,这种明显偏离行业常规的优惠,实则是资金链断裂前的“最后收割”。
果不其然,兑现时间将至,门店突然关门跑路,大批车主提车、上牌、售后维保等均出现困难,涉及金额从数万元到数十万元不等。
据视频披露,涉事4S店在当地经营多年,凭借小鹏汽车品牌授权资质与较大的门店规模积累了不少口碑,不少消费者正是冲着其“正规靠谱”的形象选择在此购车。
而门店这场有预谋的“卷款跑路”让车主们愤怒不已,同时车企表示“已记录相关情况”、并未给出明确解决方案的态度也令人着实无奈。
目前,小鹏汽车官网已查询不到该店信息。但对车主来说,由于此类“跑路”事件涉及资金转移、主体失联等复杂问题,调查与维权流程可能相对漫长,能否追回损失仍存在不确定性。
无独有偶,安徽淮北相山中路寇湾汽车城内一家深蓝汽车授权4S店也被爆出在10月下旬突然关店,多名车主在该店支付数万至十余万元不等的购车款后,门店以“车辆合格证还押在第三方”、“店铺装修”等理由拖延交付,车主们如今求车无门。
而这家4S店在经营商的失控还反映在车企对渠道的掌控力上。据悉,当深蓝汽车4S店突然关店的消息传出后,车企官方不仅没有及时给出解决方案,还反复改口这家官方授权门店的经营状态,甚至回应称“厂家也是受害者”,对责任的归属态度模糊。
显而易见,这种信息不对称的背后,暴露的是车企对渠道管控的力不从心——门店为了生存已经铤而走险,车企却后知后觉,仍需“核实情况”。
可以肯定的是,无论是4S店因经营不善而自发跑路的无奈之举,还是车企为冲销量、拓渠道,让扩张的速度超过对4S店的管控力,最受伤的莫过于消费者。其支付的定金和购车款,在一夜之间面临“钱车两空”的窘境;而品牌的信誉,也会随着一次次跑路事件逐渐消磨。
这不禁让人思考:当新能源行业的增长,靠的是降低经销商加盟门槛换规模、靠转移成本压力求利润,却忽视了对渠道的风险管控,更无视了车主的权益保障,这样的增长能走多远?
卖一台车亏四万
新能源经销商的“夹心层”困境难解?
这两场看似突然的跑路闹剧,或许早有伏笔。
2023年,小鹏汽车为了摆脱直营模式的高昂成本,决心全面转入经销商模式。受益于经销商的政策保障,小鹏汽车门店数量在2023年三季度后保持快速增长,到2024年四季度,门店数量从395家激增至690家,增速达到74.68%。
尽管小鹏汽车降低了加盟上的投资门槛,但实际投入成本仍然不小。据Tech星球报道,小鹏汽车一个约200平的授权店装修需投入60多万,人员成本每月要18万-20万。经销商只有完成销量任务后,才能拿到厂家返利,且销售任务是动态调整的。
更要命的是在去年3月,小鹏汽车还被爆出要求经销商储备库存,后者每个月要跟小鹏采购目标销量一半的车辆。这种要求经销商承担采购车辆的资金成本的做法,无疑加大了经销商的资金压力。
按照小鹏汽车10月份4.2万台的销量,平均每家店每月基本销售50-60台,仅依靠“基础返点和激励佣金”盈利的经销商们,单店盈利的能力仍需大幅提升。
如果说小鹏汽车4S店跑路是“模式转型需深度调整”,深蓝汽车4S店的关闭则是“扩张焦虑症”的必然结果。
从公开数据来看,深蓝汽车在去年的交付量超过24万辆,但亏损却达到了15.72亿元。2025年定下了全球销量50万辆的目标,但前10个月销量为269058辆,即便后期目标下调至36万辆,但还剩下两个月需要完成10万台的销量,难度太大。
而深蓝汽车的做法是,为完成销量疯狂拓店。2024年其在全国291个城市建成订单中心908家,交付中心363个,维保中心570家,而为保证拓店速度和门店数量,深蓝汽车降低了部分地区的经销商加盟门槛,缩短审核时间,且常态化的巡查机制也缺失了。
这也导致了此次安徽淮北深蓝汽车4S店跑路前的“展车转移、人员流失、合格证长期扣押”等异常信号未被关注到,跑路后车企对该4S店的经营状态一无所知,先是宣称“门店正常营业”,被戳穿后又改口“经营异常”,最终甩出“厂家也是受害者”的推诿之词。
而门店跑路的核心原因仍是卖车不赚钱。
援引轰Party报道的数据,深蓝汽车S07、L07等主力车型的核心市场定位区间在15-20万元,而这一区间的车型当前终端优惠幅度普遍在3-5万元,以15万元定价车型为例,扣除厂家返利后单台仍可能亏损4万,导致授权4S店在卖车环节就面临亏损压力。
可以看到,在新能源车企抢占市场份额的竞争中,如小鹏汽车、深蓝汽车等采用“重经销、轻直营”模式,固然能够实现渠道快速扩张和销量冲刺,但经销商已经成为“夹心层”:既要承担高额库存成本,又要应对降价带来的亏损,当最后一根稻草不堪重负,只能一跑了之。
34.4%经销商亏损
新能源授权不再是“香饽饽”
如今的新能源品牌授权,早已不是“拿下就赚钱”的香饽饽。
2025上半年的经销商生存调查数据显示,新能源独立品牌经销商的盈利占比达到42.9%,未过半数;而亏损比例则达到了34.4%,略低于盈利的经销商数量。
毫无疑问,在新能源车企抢占市场份额的过程中,渠道盈利也尤为重要。但是按照新能源经销商的毛利构成,其在新车、售后和金融保险的毛利贡献分别为16.8%、54.0%和17.0%,其中,售后仍占大头。
这意味着,经销商想要赚钱必须靠长期售后,但售后流量又依赖前端销量,且某些新能源品牌的销量尚处于爬坡期,未达盈亏平衡;更何况新能源售后产值低,投资回收期长,这些都让经销商的账本里写着太多无奈。
而且车企的强势地位,进一步挤压着经销商的生存空间。控价、冲量、占压资金、拉长返利周期等,每一项都能让经销商资金链断裂而濒临崩溃。
而且随着新能源品牌的分化,渠道的“阶层固化”趋势已愈发清晰。
一边是华为系等头部新能源品牌的“授权难求”,比亚迪渠道几近饱和,特斯拉、蔚来坚持直营模式,小米汽车只和头部经销商合作等,3万多家经销商将呈现明显的马太效应。
另一边则是对中小新能源品牌的“信心不足”,正如AC汽车此前在文章中提到,当作为产业链链主的主机厂自身盈利能力下滑时,链条上的其他环节盈利将更为艰难,经销商“中尾部出清”的结局已经注定。中国汽车流通协会副秘书长郎学红预测,今年4S店净减少量将接近1500家。
可以看到,上述两家新能源4S店的暴雷绝不是偶然,而是新能源车企“速度为先”的扩张模式带来的阵痛,再亮眼的增长曲线也终究会掉头急转直下。
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